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九江雙蒸酒品牌升級策略及推廣傳播溝通方案
作者:周云 時(shí)間:2011-12-11 字體:[大] [中] [小]
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一九江雙蒸酒品牌升級背景
九江雙蒸酒品牌已經(jīng)進(jìn)入成熟階段,老的消費(fèi)者逐漸老去,新的年輕消費(fèi)者逐步被啤酒,白酒搶奪,消費(fèi)者呈現(xiàn)斷層局面。另外渠道利潤日益攤薄,分銷商分銷的積極性日益降低。競爭對手紅米酒,石灣酒廠產(chǎn)品升級多年,所以,九江雙蒸酒產(chǎn)品升級勢在必行,時(shí)不待我。
二九江雙蒸酒升級產(chǎn)品定位思考
1升級產(chǎn)品品牌定位幾大關(guān)鍵要素梳理
定價(jià)30多元,低端產(chǎn)品。
消費(fèi)群體年輕化,迎合30歲—40歲更年輕的消費(fèi)群體群體的喜好
暫時(shí)運(yùn)作佛山區(qū)域市場,走大排檔餐飲渠道,餐飲帶動分銷。
2我們看看其他低端白酒怎么和年輕消費(fèi)者溝通的。
案例一:小刀酒
最近幾年,河北三井小刀酒詳細(xì)研究目標(biāo)消費(fèi)者,喊出全新品牌主張:"喝小刀,成大器","草根英雄喝的酒",高舉草根文化大旗,第一次為低端白酒賦予了一種具有流行性、群眾性、文化性的品牌內(nèi)涵,一舉與其他競爭者區(qū)分開來。
通過網(wǎng)絡(luò)活動,電視節(jié)目贊助等系列推廣,成為河北,山東地區(qū)低端白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌
案例二:茅糧酒
2001年,云南省一款低端白酒品牌茅糧酒把自身定位為溫情文化小酒,制定了“喝杯茅糧,別太繁忙”的廣告詞,這句廣告語通俗押韻,與‘茅糧’這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合,并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀,最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞,而且很可能會流行起來!
運(yùn)用盤中盤的營銷模式,在云南省3年之內(nèi)做到了4個(gè)億的銷量。
結(jié)論:低端白酒也可以通過情感文化和消費(fèi)者溝通,一味的價(jià)格戰(zhàn),渠道戰(zhàn),促銷戰(zhàn)沒有市場前景。
3九江升級產(chǎn)品如何定位
要找到九江升級產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的品牌密碼,我們需要從消費(fèi)者心理及生活狀態(tài),競爭對手品牌訴求,產(chǎn)品自身特點(diǎn)等幾個(gè)緯度進(jìn)行思考。
產(chǎn)品自身特點(diǎn)
九江升級產(chǎn)品通過精心調(diào)制,去掉了豉香型米酒的固有的苦澀味,口感更加綿柔順口。
競爭對手定位
1稻花香:人生豐收時(shí)刻,當(dāng)然稻花香。成功文化訴求,依靠強(qiáng)大的品牌勢能及產(chǎn)品線延伸,38元的產(chǎn)品在佛山大排檔渠道也占得一席之地。
2小百年糊涂(陳啟泰代言):我的六點(diǎn)九,我的百年糊涂。該訴求僅僅起到提高品牌知名度的作用,和消費(fèi)者之間無情感文化深層次的溝通。
消費(fèi)者洞察
年齡,30歲左右,低收入,上有老,下有小,生活中有諸多不順心的事,無時(shí)無刻不想自己生活順起來,喝酒的時(shí)段是生活中為數(shù)不多比較開心的時(shí)段,酒是他們生活中尋求開心的調(diào)劑劑。至此,我們可以為升級產(chǎn)品提煉出兩個(gè)定位方向
1九江雙蒸升級產(chǎn)品—順文化酒
定位闡述:
產(chǎn)品自身緯度:吻合產(chǎn)品自身特點(diǎn),口感綿柔更順口。
競爭對手緯度:順文化酒祈福文化的定位與對手的成功文化訴求差異化明顯。
消費(fèi)者緯度:吻合消費(fèi)者求順心的心態(tài),在祈福文化流行的廣東,更容易激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同。
酒桌文化:“大家來一杯,希望大家都能順起來”,酒桌上常見的勸酒詞,順文化的定位與市井酒桌文化可謂相得益彰。
另外,我們知道,“!焙汀绊槨笔莻鹘y(tǒng)世俗文化中的一對孿生兄弟,既然金六福酒你能成長起來,順文化酒絕對大有可為。
2九江雙蒸升級產(chǎn)品——開心小酒
定位闡述:
“開心小酒”的品牌定位與競爭對手的成功文化形成明顯差異。
“開心小酒”的定位吻合低收入消費(fèi)者在巨大壓力下借酒尋開心的那種生
活狀態(tài)。
三創(chuàng)意表現(xiàn)(以順文化酒為例)·
1品牌名稱:采用主副品牌策略,九江雙蒸+大順酒
大順:六六大順,順心順意,傳統(tǒng)文化中的祈福俗語,吻合品牌理念,通俗易記易傳播。
2主題廣告語:喝九江雙蒸大順酒,乜(什么)都順。
3TVC創(chuàng)意(略)
四升級產(chǎn)品推廣傳播策略(以順文化酒為例)
我們將從線上廣告,線下公關(guān)促銷,終端包裝等多個(gè)層面分開闡述
1線上廣告
電視,戶外,公交站牌全方位整合傳播,建議采用拋物線方式媒介策略,新品上市提前一個(gè)月進(jìn)行線上廣告投放,上市階段的第一個(gè)月投放力度最大。
2公關(guān)活動:10月份佛山祖廟新品發(fā)布活動
傳統(tǒng)的新品發(fā)布活動無論選址,還是活動流程同質(zhì)化嚴(yán)重,無亮點(diǎn)無新聞點(diǎn),更談不上詮釋品牌內(nèi)涵。我們建議把新品發(fā)布的活動地點(diǎn)選在佛山祖廟門口,除領(lǐng)導(dǎo)講話等標(biāo)配流程外,建議增加“大順酒開缸儀式”,“北帝神祭拜儀式”,“順意口袋派發(fā)”等活動。另外建議把順酒缸長期擺放在祖廟門口,把“喝大順酒,拜北帝神,砸烏龜”打造成祖廟參觀旅游的一個(gè)儀式流程。
可行性分析:
祖廟乃佛山市政工程,自身盈利能力差,俗話說,有錢能使鬼推磨。
大順酒的品牌調(diào)性與祖廟的整體格調(diào)是吻合的,無沖突之嫌。
九江酒廠在佛山市有良好的關(guān)系基礎(chǔ)。
3促銷活動
針對消費(fèi)者
前期:大規(guī)模的試喝活動,把50Ml的試用裝裝在“順意口袋”中在餐飲終端大規(guī)模免費(fèi)派發(fā)。
接下來:“突破逆境,追趕夢想”主題促銷活動,消費(fèi)者開蓋贏取4999元的夢想基金,可滿足生活中不順心的消費(fèi)者一次實(shí)現(xiàn)自我夢想的機(jī)會。
年節(jié)促銷;“今年過年不收禮,收禮就收大順酒”。
針對服務(wù)員:開瓶費(fèi)促銷
4終端包裝
終端包裝分標(biāo)配包裝和靈活變更型包裝
標(biāo)配型:聯(lián)合店招,菜牌,指示牌等形式,直接傳遞品牌信息。
靈活類:海報(bào),吊旗等,用于促銷活動信息的傳達(dá)。
周云 品牌策劃人 13244830774 QQ286138598